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      有意思報告

      每天爆賣7200萬的商場,有人專門去排隊“轉運”

      賈詩卉  2024-02-26 12:41:47

      春節的北京,登上全國熱門旅游城市榜首。但坐落在北京的全球店王北京SKP卻顯得有些冷清。來逛的人寥寥無幾,連情人節疊加十倍積分,吸引的顧客都沒有平時周末多。

       

      但并不需要為北京SKP擔心。畢竟,有錢人買奢侈品不需要趕在春節,他們有自己的節——北京SKP店慶。

       

      再過一個多月,北京SKP又將響起交響樂,那是完成銷售任務的BGM,已經連續多年提前奏響。數據顯示,北京SKP 2023年銷售額為265億元,較2022年增長10.8%,連續十二年蟬聯國內收入最高的購物商場。

       

      年銷售額265億元是什么概念?這意味著,平均每天,都有超7200萬元進賬。再通俗點,以一只價值8萬元的香奈兒2.55黑金包計算,北京SKP每天能賣出900只。

       

       

      不只國內,北京SKP還在2020年超越倫敦哈羅德百貨,成為全球“店王”。

       

      這座開在北京的奢侈品百貨到底有什么賺錢的秘密?

       

      是誰在逛北京SKP?

       

      有錢人。

       

      這里的有錢人既指擁有大量財富的富人,也指向往進入上流社會的“精神有錢人”。

       

      北京媒體人徐璐每年要逛10次SKP,但提起SKP三個字母還是有點“壓迫感”。

       

      “我從來不閑逛,每次去都要買點東西!痹蚴潜本㏒KP獨特的“氛圍感”。

       

      SKP的一層,奢牌云集。從愛馬仕、香奈兒、LV,到迪奧、GUCCI、羅意威,從寶格麗、卡地亞到梵克雅寶、尚美巴黎,奢侈品箱包、奢華珠寶、高端美妝,只要你想買,幾乎沒有買不到!叭珖椎辍薄靶驴钍装l”“限量版預定”等名詞一直是北京SKP的標簽。

       

      北京SKP也確實好逛——這里的好逛針對的是需要買東西的人。

       

      在北京SKP逛,講究“短平快”。

       

      首先是布局和陳列。一家家門店按品類緊密排列,沒有過多外擺和裝飾,貨品簡單放在貨架上,誰也別講究,誰也不比誰高級,就像高階版奧特萊斯。

       

       

      其次是購物體驗。正因為這樣密集的布局,才讓逛SKP成為一項“體力活兒”。從人們的穿著就能看出,舒適為主,運動裝、運動鞋,甚至連妝都不怎么化,但面部能隱約看出是花了不少錢的。

       

      在Max Mara店里,不到五分鐘,一位阿姨已經試了六件外套。四萬一件的經典羊絨大衣,阿姨穿上就像剛洗完澡,臉上再多一點粉底顏色都失去了那份老錢的“松弛感”。

       

       

      在北京SKP,不只是購物者,來這里的每個人都講究“效率”,尤其是店慶期間。

       

      陪妻子逛街的中年男士,不會像大多數老公一樣坐在沙發上放空,而是商場開門就去停車、提前排隊結賬,打好一切提前量。

       

      在五樓兒童GUCCI推著嬰兒車的年輕寶媽隨手抓了兩件衛衣,“3500+,5碼的,再過兩年就能穿上!

       

      各個門店的柜哥柜姐,“站在門口用眼睛上下打量顧客”大多只存在于段子里,店內的顧客都服務不過來,更別說門口站樁。

       

      真正的大佬要么來了就被請到三樓的VIP室,大門一關,在外人看來“跟上傳銷課一樣”;要么直接在家跟柜姐溝通提前選好,直寄到家,畢竟像stuart weitzman、ACNE這樣打完折小幾千的品牌,活動價都不值得到現場折騰一趟。

       

      除了真正買東西的人,還有一種人是專門來北京SKP吸“歐氣”。在小紅書,到SKP“轉運”的筆記獲得高贊。人們相信有錢人具有“磁場”,經常逛SKP可以“獲得能量”。

       

      但實際上,北京SKP并不好逛。北京SKP的餐飲多集中在高樓層和地下一層。如五樓、六樓的大董、北京廚房動輒人均四五百元,日常吃太“隆重”。而地下一層人均四五十元的油梨樹、喜家德水餃外賣也有,又太過“普通”。因此,每個樓層小小的Costa成為北京SKP的能量補給站,拯救閑逛三個小時沒喝上一瓶礦泉水的人。

       

      對此,從事商業地產招商與推廣工作的王旭(化名)認為,北京SKP跟購物中心有著本質的不同。北京SKP是百貨商場,一切都是服務于消費者購物,不會配備購物中心那樣全業態休閑生活的服務空間。百貨的銷售也比購物中心的店員更為穩定,對品牌的SKU(最小存貨單位)、品牌大會員的維護會更為專業。

       

      要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示,北京SKP主要客群是不差錢的人,包括企業家、明星、政要、社會名流等,有錢人買奢侈品最注重的是消費安全感、圈層認同感、服務體驗感、產品獨特感。而北京SKP是最早采用預約預定模式做各類客戶活動的商場之一;品牌高端且全,也為北京SKP帶來規模效應,使其成為北京奢侈品購物毫無爭議的第一選擇。

       

      奢場競爭激烈,

      為什么SKP最能賺錢?

       

      事實上,僅北京,奢侈品商場并不只有北京SKP一家。

       

      在王旭看來,就客戶質量,金融街購物中心> 王府中環 > SKP。但從經營面積、品牌組合看,北京SKP足夠支撐其成為店王。

       

      首先是品牌。北京SKP是目前北京乃至國內高端商場中,品牌集中度最高的一家。

       

      大牌云集的背后是北京SKP的招商能力。SKP這一名字最開始得名于英文Shin Kong Palace,曾是臺灣新光三越和北京華聯的合資項目,原名新光天地。臺灣的百貨經營模式成熟,新光三越利用自己在全球的奢侈品資源,在2007年新光天地一開業就引入了超900個品牌。

       

      2012年,雙方在經營理念等問題上發生沖突,新光三越退出。2015年北京SKP正式完成更名。

       

      而這段時間,也正是中國進入奢侈品消費時代并飛速發展的階段。2012年至2018年,中國消費者對全球奢侈品市場的貢獻率超50%,2018年消費額達7700億元人民幣,占全球奢侈品消費總額的三分之一。

       

      北京SKP的業績也坐上了火箭。2012年,新光天地銷售額為72億元。2017年這一數字幾乎翻了一番,達到125億元。2020年,北京SKP以177億元的銷售額,連續十年蟬聯中國“店王”,更是打敗了英國老牌百貨商場哈羅德,登上“全球店王”的寶座。

       

       

      這得益于北京SKP的運營能力。

       

      如北京SKP店慶,近年來甚至成為“有錢人的購物節”和社交話題。

       

      徐璐2017年結婚參加了北京SKP店慶,對此記憶猶新!拔乙I卡地亞對戒,專門做了攻略,三萬元是性價比最高的消費金額,可以返3000元。APM的首飾,活動后比五折還便宜!

       

      “現在買東西基本不代購了,小件折騰一趟不值得,大件怕買到假貨,還不如直接SKP買了。尤其趕上店慶,有時比代購還便宜!

       

      對此,王旭表示,北京SKP的會員積分體系已經形成了“正循環”。即北京SKP的店慶是實打實的補貼,給顧客優惠,可以敞開了買。銷售額提升也讓商場對招商更具有話語權,從而提升商場的競爭力。

       

      全球奢侈品遇冷,

      北京SKP還能火多久?

       

      今年以來,全球奢侈品業績放緩。北京SKP的銷售額增速也出現明顯放緩。

       

      在2021年前,北京SKP的年銷售額增幅常年保持30%左右的增幅,2021年的增幅更是達到了35%。而到了2022年,其銷售額則為239億,較2021年240億銷售額有所下滑。2023年雖然北京SKP銷售額同比提升約10%,但較2021年前30%的增長水平還是有較大差距。

       

      周婷認為,今年以來,奢侈品業績放緩,對北京SKP會有挑戰,但是越來越多的商場活不下去了,也會釋放一部分客流和消費,對北京SKP未必是壞事。

       

      “消費是在增長的,但同時馬太效應也越發明顯,這也導致擁有最好的品牌最好的產品,并且已經被高端客戶圈層認可的北京SKP可以贏家通吃,越做越好!

       

      與此同時,SKP近些年也面臨來自同行的競爭。杭州已引進的高端商業品牌有杭州K11購物藝術中心、杭州IFC、杭州恒隆廣場等;南京德基去年銷售239億,離中國店王僅“一步之遙”。

       

      SKP除北京也在其他城市開店。如2023年,西安SKP銷售額為80億元,新開業的成都SKP實現55億元的收入。

       

      此外,SKP還在北京新開了藝術科技時尚風格的SKP-S,以及年輕潮流的DT51。但在大眾點評的評論區,SKP-S被吐槽“冷清”,DT51則被評論“服務跟不上”。

       

      周婷認為,SKP-S和DT51會成為SKP新的增長點,但是增量未必有多大,短期無法影響傳統奢侈品牌的核心地位和價值。

       

      “北京SKP有希望在傳統模式下守住店王位置。北京SKP的成功依托于北京強大的奢侈品消費客群,在傳統百貨日漸式微的今天,北京SKP依然可以一路高歌也是因為已經獲得高端圈層的信賴。因此,客戶信賴和忠誠是北京SKP守住店王位置的關鍵,有客戶就有一切!敝苕谜f。

       

      作者:賈詩卉

      編輯:田納西

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